Drie campagnelessen die we kunnen leren van Maarten van der Weijden’s Elfstedenzwemtocht

De zwemtocht van Maarten van der Weijden, werd door velen gevolgd, geadoreerd én bekritiseerd. Was het een heroïsche daad voor de samenleving, of een narcistische daad uit eigenbelang?

De helse tocht van 195 kilometer in het koude Nederlandse water, bracht hem vorig jaar nog in het ziekenhuis. Toch gaf hij vrij direct daarna aan het nogmaals te willen proberen. Met de slogan ‘Ik geef alles, doneer jij?’ ging Maarten weer te water. Aan mijn vader, die fanatiek zwemmer is, vroegen mijn zus en ik: “Hé pap, waarom zwem jij niet een stukje met Maarten mee?” Uiteindelijk heeft mijn vader het zwemmen aan Maarten overgelaten, maar ik bleef de tocht, droog aan wal, volgen. Wat mij opviel was dat veel media kritiek uitte op Maarten en zijn motivatie. Hij zou meer interesse hebben in zijn persoonlijk streven om de tocht te voltooien, dan in het inzamelen van geld voor kankeronderzoek. Een hard verwijt, maar heeft deze negatieve media-aandacht zijn campagne daadwerkelijk geschaad?

“Mafkees of Messias?”, schreef Robèrt Misset in De Volkskrant. Hij was één van de velen die Van der Weijden’s lijdensweg als gekkenwerk verklaarde. Marijn de Vries noemde zijn tweede poging in Trouw ‘geregisseerd’, en daardoor ‘minder heroïsch’. Marjan Slob schreef: “een man met een obsessie die idiote risico’s neemt”. Maarten had de opiniemakers op zijn zachtst gezegd, niet aan zijn zijde. Er ontstond een zichtbaar verschil in deze campagne tussen de actieve deelnemers, bezoekers en volgers van Maarten’s zwemtocht en de passieve commentatoren aan de zijlijn – die op hun beurt weer becommentarieerd worden door mensen zoals ik, de commentator van het commentaar.

Maar ondanks, of juist dankzij, deze kritiek, bracht zijn ‘heroïsche helletocht’ maar liefst 6,1 miljoen euro op voor kankeronderzoek. Bovendien kwamen er duizenden bezoekers naar Friesland om hem aan te moedigen langs de kant en in het water. Want wat we door de media bijna vergaten, is dat Maarten het niet alleen deed. Deelnemers konden meezwemmen en eigen acties opstarten waarmee meer dan de helft van het geld is ingezameld, ruim 4,3 miljoen. Zo zwommen Moos (11) en Deen (8) uit Oosterhout mee voor hun kleine zusje Puck (6), die in oktober 2018 de diagnose Acute Meyloïde Leukemie kreeg. Hiermee haalden de twee broertjes maar liefst 33.859 euro op van vrijwel alleen maar particuliere donateurs. Deze enorme betrokkenheid en actieve deelname van het publiek is bewonderenswaardig. Om een kleine vergelijking te maken: Amsterdam City Swim had in 2017, 2000 deelnemers en bracht 1,7 miljoen op.

Een fantastische opbrengst, ondanks of juist dankzij de media dus. Wat kunnen we nu leren van Maartens campagne?

1. Zorg dat je wordt verheven tot held of antiheld in de media: 
Positief of negatief commentaar op je campagne kan weinig kwaad als de discussie is gericht op de vraag of je een held bent. Wanneer je verheven wordt tot een heldenstatus is er al bevestigd dat wat je doet, bijzonder is. De aandacht die de media vestigde op Maarten van der Weijden als persoon, zorgde wel voor minder focus op de enorme publieke betrokkenheid die deze campagne met zich mee bracht, terwijl dat misschien wel het meest bewonderenswaardige is geweest aan deze zwemtocht.

2. Bouw een sterke community van helden: 
Ondanks de ‘heldentocht’ van Maarten, werd het meeste geld gedoneerd aan de acties van deelnemers vanuit hun eigen netwerken. Dit laat zien dat het betrekken van deelnemers bij je campagne heel waardevol is want elke deelnemer heeft een eigen verhaal en een eigen netwerk en zij zorgden samen voor de uiteindelijke opbrengst én het uiteindelijke bereik van de campagne.

3. Doe iets megalomaan: 
Alleen met grootheidswaan bouw je het nieuwe Rome of zwem je de 195 kilometers van de Elfstedentocht. Iets megalomaan levert gegarandeerd media-aandacht en volgers op voor je campagne. Durf groot te dromen, ‘Dream Out Loud’, zo luidt dan ook het BKB motto.