Laat ik aftrappen met een kleine disclaimer: ik ben al sinds ik kan lezen fan van Ajax. Het begon met een kinderrekening bij ABN Amro, waardoor je elk jaar een heel dik boek kreeg met alle resultaten van dat jaar. Ik dook erin. Ik zat uren verstopt in een grote volwassen stoel. Mijn ouders snapten er ook niks van. Maar vanaf dat moment was het wel duidelijk: mijn hart lag bij die ene club uit Amsterdam.

Er werd een aantal jaren geleden een vergelijking gemaakt tussen het budget van een ploeg uit de tweede divisie van Engeland en die van het grote Ajax. Je voelt het al aankomen: ze waren ongeveer vergelijkbaar. De macht in de wereld van het voetbal is de afgelopen jaren steeds schever verdeeld: clubs worden gebruikt als speeltjes van sjeiks en investeringsmaatschappijen. Spelers zijn wisselgeld geworden in enorme deals.

Het is maatwerk en Ajax heeft dat begrepen. Over elk detail is nagedacht.

Om mee te kunnen met de wereldtop, moet een club als Ajax nu vooral heel slim zijn. Het heeft geen zin om de strategie van een andere club te kopiëren. Ze moeten zichzelf constant opnieuw uitvinden en voorop blijven lopen. Het is nog meer ‘David versus Goliath’ geworden. Ajax zal nog meer de macht moeten uitdagen. Met de borst vooruit. Met branie. En dat doet de club uit Amsterdam. Niet alleen op het veld, maar ook op het gebied van campagne voeren. Laat ik het even uitsplitsen in drie wijze lessen voor de liefhebbers van online campagnes.

Voorpret is de leukste vorm van pret
De social media-afdeling van Ajax is een meester in het creëren van voorpret. Al dagen voor een wedstrijd wordt de spanning opgevoerd. Korte clips, live persconferenties, aftellen met fotoseries en dan op de dag zelf video’s waar je alleen maar kippenvel van kunt krijgen. De slow motion-beelden zijn nauwelijks aan te slepen. De frequentie van content wordt alleen maar opgevoerd: al dagen kun je niet om Ajax heen. Of je nu op Instagram kijkt, door je timeline van Twitter scrollt of je mail checkt: de social media-redactie van Ajax bereikt jou toch wel. Binnen onze eigen campagnes kijk je altijd uit dat je niet té aanwezig bent. Je wilt niet ervaren worden als spam. Maar als er één les te trekken is: laat je niet beperken als het past binnen de categorie voorpret. Het is namelijk de leukste vorm van pret.