‘Deze campagne gaat over mijn eigen stad. De stad waar ik ben geboren en al mijn hele leven woon. Voor mij de belangrijkste plek op aarde. Als ik op die plek iets kan bijdragen aan een thema dat me erg aan het hart gaat - discriminatie - is dat voor mij de perfecte combi.

Een succesvolle campagne van BKB wrijft, schuurt en roept tegenstand op. Dan gebeurt er iets. Een flatliner waarvan iedereen zegt: ‘hartstikke goed, applausje!’ maakt nooit impact.

"Het benadrukt ook de norm voor mensen die hier komen maar niet wonen: in Amsterdam doen we het zo"

Discriminatie is een gevoelig onderwerp, dus veel campagnes daarover zeggen vooral: wij zijn ertegen. Dankzij een beleidsbrief van wethouder Groot Wassink kregen we de ruimte om er anders naar te kijken. Hij schreef dat hij discriminatie echt anders wilde aankaarten, op een manier die echt een norm stelt. Zo zette hij de toon en konden we een campagne maken die mensen duidelijk aanspreekt en echt gericht is op gedragsverandering.

Omstanders
De campagne is niet bedoeld om keiharde racisten te turnen. Mensen kunnen dader of slachtoffer zijn van discriminatie, maar vooral is iedereen weleens omstander. We hebben er duidelijk voor gekozen ons op hen te richten: een groep die open staat om bij te dragen en die best iets wil doen aan discriminatie. Dat betekent niet per se: tussen een vechtpartij springen. Voor een ander opkomen kan ook op kleinere manieren, door bijvoorbeeld op je werk te vragen hoe er wordt gedacht aan toegankelijkheid voor mensen met een beperking.

Het was een lange weg naar de uitspraak ‘kom op’, soms ook wel een lijdensweg. De kern van de campagne moest stevig zijn en echt Amsterdams, het moest iets zijn dat je niet terug zou zien in Leiden of Eindhoven. Uiteindelijk stonden we met een groepje mensen op kantoor en zei iemand: het gaat erom dat de campagne uitstraalt naar omstanders van discriminatie: hup, kom van je luie reet af en doe wat! Kom op Amsterdam!

Het is recht voor z’n raap. Als Amsterdammer voel ik me aangesproken. Het benadrukt ook de norm voor mensen die hier komen maar niet wonen: in Amsterdam doen we het zo, op z’n Amsterdams, en komen we voor elkaar op.'

Door Lotte Bouwman
Beeld Studio Wesseling