Vorige week verbleef ik met de zeventiende BKB Academie in Amerika. Een land waar momenteel de campagnemachine op volle toeren draait. Op weg naar de presidentsverkiezingen op 8 november.

Ons doel was om zoveel mogelijk te weten te komen over de strijd. Door gesprekken te voeren met strategen, analisten, lobbyisten, journalisten en activisten. En door zelf de straat op te gaan om mensen te registreren voor de verkiezingen. Het viel me op dat alle gesprekken een aantal terugkerende thema’s bevatten. Tien belangrijke en opvallende lessen van de Amerikaanse presidentsverkiezingen.

1. Discipline
Een les die voor de hand lijkt te liggen, maar moeilijk in de praktijk te brengen is. De discipline om je aan je eigen strategie en regels te houden is doorslaggevend. Laat je dus niet van de wijs brengen. Volgens het team van Bernie Sanders was dit uiteindelijk wat de campagne van de senator uit Vermont zo succesvol maakte en bijna de overwinning in de kandidaatsverkiezing opleverde: “What worked really well on Bernie was making discipline decisions.”

2. Authenticiteit
Misschien wel het buzzwoord van de verkiezingen. Maar wat is authenticiteit precies? Volgens Roger Simon, politieke columnist bij het tijdschrift Politico, is het: “A huge deal, because we get so little of it.” Maar daarnaast is het een van de meest verkeerd begrepen eigenschappen door politici: “Oh, they want authenticity? Well, I can fake that!”

Authenticiteit gaat verder dan jezelf (lijken) te zijn, of wat Revolution Messaging – een groep mensen uit de Bernie Sanders-beweging – ‘putting lipstick on a pig’ noemt. In dit digitale tijdperk gaat het ook om vragen beantwoorden die je worden gesteld. Toen het team het idee had om Sanders onderwerpen van de verkiezingen uit te leggen in korte filmpjes vond Sanders dat een goed idee. Het was volgens hem echter belachelijk om de uitleg over inkomensongelijkheid in twee minuten te proppen. Zelf kwam hij met een script voor een video van bijna tien minuten: “People can handle ten minutes on the most important issue of these elections.” Het filmpje werd uiteindelijk massaal gedeeld op Facebook en Twitter. Het laat zien dat een authentieke stijl werkt.

3. Visie
Of zoals Jim Messina zegt: “People have to give a shit first.” Messina was campagneleider voor Barack Obama in 2012. Nu adviseert hij met Messina Group bedrijven en politieke partijen wereldwijd. De focus op strategie in plaats van visie is volgens hem schadelijk. “You don’t need a fucking Snapchat strategy, you need a vision!” En dat die visie aanspreekt is minstens zo belangrijk volgens Mitch Stewart, het brein achter de organisatie van de Obama-campagnes. Je strategie en middelen zijn als een boot, maar het gaat uiteindelijk om de voortstuwing: “Hillary had a beautifully constructed ship but no wind. Bernie had a crappy little boat but was blown forward by a tsunami.”

4. Kies je communicatiemethode per doelgroep
Hoe bereiken we onze mogelijke kiezers het beste? En met welke boodschap? Dat is de vraag waar beide kanten constant mee bezig zijn. Het aantal A-B (of C-D-E tot X-Y-Z)-testen dat wordt uitgevoerd groeit nog altijd. Maar volgens Messina is het ook van groot belang om naar de afzender te kijken. Mensen zijn nou eenmaal veel gevoeliger voor de mening van vrienden, familie of kennissen dan voor een boodschap in de krant of op tv. Volgens hem ligt daar ook de toekomst: “We stopped trying, and told you to do it.”

5. Boodschapvastheid
Verschillende communicatiemethodes zijn een must, maar zorg wel dat deze allemaal hetzelfde verhaal vertellen. In de woorden van Revolution Messaging: “We created one million tunnels to the same message.”

6. Omarm je grassroots
Feel the Bern, het klinkt zo simpel. Toch duurde het lang voordat het campagneteam van Sanders de spreuk zelf ging gebruiken en #Bernie2016 bij het grofvuil zette. Achteraf een verkeerde inschatting. Dat geldt bijvoorbeeld ook voor al het video- en fotomateriaal dat door grassrootsbewegingen werd geproduceerd. Omarm het, gebruik het en versterk je momentum ermee.

7. Auteurschap
Natuurlijk is het niet altijd Hillary Clinton zelf die twittert onder @HillaryClinton of een post plaatst op Facebook. De mensen die uit naam van de campagne tweeten, mogen daarom ook best een eigen identiteit laten doorschemeren: “The people putting it together must be able to put their own touch on it.” Dat maakt het echter en schept eerder een band.

8. Off- en online zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden
Zoals Mitch Stewart in 2012 nog aparte campagnes in het veld en online voerde, is dat nu echt verleden tijd. Field officers zijn nu zowel bekwaam in sociale media als in het aansturen van campaigners on the ground. Dat laatste is nog steeds heel belangrijk. Fysiek contact is onmisbaar.

9. Gamificatie
Wanneer kreeg de Obama-campagne de meeste donaties binnen? Een loterij voor een etentje met George Clooney, waar deelnemers voor drie dollar een kaartje konden kopen, bracht volgens Messina 26 miljoen dollar op. Daarnaast werden mensen via een app aangespoord om vrienden te bellen, mailen of een bericht te sturen. Wie tien mensen per week bereikte, maakte kans op telefoontjes van Barack Obama of Katy Perry. Mensen zijn gek op competities en winnen. Prijzen zijn dus een goede manier om mensen harder voor je te laten lopen.

10. E-mail is still king
Ondanks nieuwe technologieën zoals Snapchat, Instagram en Facebook Live blijft een e-mail nog steeds het meest effectief. De open-rates blijven wel een probleem, daarom wordt elke header, knop of afzender uitvoerig getest. Daarnaast is de opkomst van sms-berichten interessant. Een sms is lastiger ongeopend te verwijderen en wordt gezien als persoonlijker. Steeds meer kandidaten zijn daar de afgelopen tijd gebruik van gaan maken.

Bram Festen vertelde gisteren over de strategieën tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen bij BNR Nieuwsradio, hier terug te luisteren vanaf de zevende minuut.