Het is de eerste dag van de Algemene Politieke Beschouwingen. Aan de orde komt de btw-verhoging die het nieuwe kabinet in het coalitieakkoord heeft beschreven. Oppositielid Rob Jetten trekt een lange kassabon uit zijn binnenzak. Aan de interruptiemicrofoon confronteert hij de coalitie: "Zwemlessen voor diploma A of B gaan van €1.400 per jaar naar €1.600. Een jaartje bij de fitness gaat van €495 naar €550. Een kaartje voor de Formule 1 in Zandvoort gaat van €399 naar €455. Ik zei net al dat een concert van de Toppers van €75 nu €84 wordt. Dit is allemaal geld dat gewone Nederlanders moeten opbrengen!”

Met de bon in zijn hand voert Jetten de druk op de coalitie op. Diezelfde bon, maar dan van 5 bij 20 meter, werd op Prinsjesdag, op de route van de Koninklijke stoet, uitgerold vanaf het Museum Escher in het Paleis en Huis van het Boek. En droegen ambassadeurs zoals Splinter Chabot (schrijver en presentator), Marit Bouwmeester (topsporter en tweemaal winnaar van olympisch goud) en Jefferson Yaw Frempong-Manson (acteur) de bon als sjerp om de schouders. Chabot overhandigt met op de achtergrond een tientallen meters lange bon, een versie van deze bon aan Rob Jetten. Precies dat exemplaar haalt hij een dag later uit zijn binnenzak.

Deze gecoördineerde actie door een coalitie van organisaties uit de sport-, cultuur-, evenementenwereld, media en horeca, trok niet alleen de aandacht van de Koning in zijn glazen koets en de politici in het parlement, ook van journalisten op een van de drukste media dagen van het jaar. Door een abstracte btw-verhoging op spectaculaire wijze visueel te maken haalden we zo’n beetje alle media, het NOS journaal, de voorpagina’s van kranten, en werd de kassabon hét symbool voor de pijnlijke maatregel van het kabinet.

Drie lessen van deze BKB-campagne:

1. Go big or go home
De kassabon als symbool werkte perfect: herkenbaar, in één oogopslag begrijpelijk, en inzetbaar op verschillende formaten – van een megagroot spandoek tot een handzaam zakformaat voor politici. Deze elementen zorgen ervoor dat de boodschap blijft hangen, zowel bij het publiek als bij de beleidsmakers.

2. Wie vertelt het verhaal?
De campagne werd versterkt door de betrokkenheid van prominente stemmen zoals Splinter Chabot en Marit Bouwmeester. Deze ambassadeurs vertegenwoordigen verschillende sectoren en wisten met hun eigen passie en verhaal in de media het debat in de Kamer aan te wakkeren. Dit zorgde ervoor dat het onderwerp niet alleen visueel, maar ook inhoudelijk breed gedragen werd.

3. De juiste timing is soms belangrijker dan de juiste argumenten
Op Prinsjesdag zijn de ogen van het hele land gericht op politiek Den Haag. Om 8 uur ’s ochtends rolden we het eerste spandoek uit, zodat journalisten en cameraploegen de actie direct konden meenemen in het openingsnieuws van de dag. De tweede rolden we uit in zicht van de Koning, een belangrijk symbolisch moment.

BKB geeft vanaf het begin van de campagne #geenhogerebtw strategisch advies aan de coalitie bestaande uit onder meer Kunsten '92, Stichting CPNB, NDP Nieuwsmedia, Platform Ondernemende Sportaanbieders, VVEM, KNVB, NOC*NSF en Koninklijke Horeca Nederland.

BKB was ook verantwoordelijk voor het concept en de uitvoering van de campagne. We werkten samen met Pauline Wiersema voor het ontwerp van de kassabon, Jitske Nap voor de fotografie, USAC Stuntteam voor het uitrollen van de banieren en Ben of All Trades voor al het drukwerk.